Эксперты интернет-издания «Slon.ru» предложили любопытную (хоть и не новую) идею – примерить на политиков законы маркетинга. И, в частности, предложили сравнить динамику популярности политиков с аналогичной динамикой у товарных брендов. Вышло интересно, есть картинки.
Жизненный цикл бренда «Путин» подходит к концу
Источник: Slon.ru. Авторы: Сергей Белановский, Михаил Дмитриев.
Как большинство маркетинговых продуктов, политический бренд проходит стадии жизненного цикла: подъем популярности, стабилизацию и упадок. Эти стадии хорошо видны на примере динамики рейтингов В.Путина, Д.Медведева и «Единой России».
Жизненные стадии политического продукта
После вступления этих лидеров в публичную политику начинался быстрый подъем их популярности. Первым признаком старения политического бренда в маркетинговом смысле этого слова является исчезновение «фанатов». Электоральные рейтинги остаются по-прежнему высоки, в фокус-группах говорятся почти те же одобрительные слова, но мотивация и эмоциональная интенсивность ослабевают. Одним из проявлений этого как раз и является исчезновение «фанатов». Одновременно впервые начинает звучать тезис об отсутствии альтернативы.
В этот период из-за падения мотивации начинает падать реальная явка на выборах, которая все больше компенсируется приписками. Возникают «ножницы» между рейтингом и реальным голосованием из-за падения явки. Но падение мотивации одновременно приводит к тому, что ни у кого нет стремления бороться с приписками и фальсификациями на выборах. Да и зачем бороться, если люди на этом этапе в принципе не против Лужкова или Путина, просто им «неохота» идти на выборы.
В конкурентной политической среде на этапе падения мотивации начинаются активные публичные атаки на прежде «тефлонового» политика. Начинается политическая борьба, у которой есть два возможных исхода: либо политик восстанавливает свои позиции путем ребрендинга, либо его популярность падает до тех пор, пока он не уходит с политической арены.
В неконкурентной политической среде все более раздвигаются «ножницы» между рейтингом и явкой. Начинается силовое подавление протестных групп, поначалу очень немногочисленных. Наконец, и рейтинг начинает падать. На этой стадии у политика появляется довольно злой антиэлекторат, который не голосует уже не из-за пассивности, а из-за отсутствия альтернативы (неявка становится протестной). Что же касается сторонников, выражающих доверие из-за отсутствия альтернативы, то падение мотивации заходит столь далеко, что в критической ситуации политик уже не может рассчитывать на активную поддержку с их стороны.
Рейтинги доверия В. Путина, Д. Медведева и партии «Единая Россия»
Жизненный цикл персонального бренда Путина развивается по тем же законам.
«Фанаты» Путина исчезли в фокус-группах уже давно (ориентировочно в 2005 г.). Затем рейтинг рос из-за безальтернативности. С лета 2010 года рейтинг доверия Путину начал падать. Одновременно начал падать и рейтинг партии «Единая Россия», который был и остается производным от рейтинга Путина.
Появляется злой антиэлекторат. Свидетельством этого является распространение в интернете сатирических роликов и политических анекдотов, вызывающих в памяти поздние советские времена.
Теоретически, дальнейшее старение бренда может быть приостановлено путем ребрендинга, но в текущих условиях его возможности ограничены, в том числе препятствиями на пути обновления коммуникативного ресурса.
Для того чтобы начать новую волну диалога с обществом, властям нужно кардинально обновить коммуникативный ряд. Но обновление коммуникативного ряда невозможно без обновления персоналий. Сейчас на верхних этажах власти практически не осталось успешных коммуникаторов. Один и тот же человек на протяжении своей жизни очень редко может удачно сменить тон публичного общения, так чтобы каждый раз оказаться на гребне новой волны общественных ожиданий. В свое время У.Черчиллю нечто похожее удалось. Но редкие исключения лишь подтверждают правило. Нащупать новый стиль коммуникации – задача непростая, которая решается путем многочисленных проб и ошибок множества конкретных людей. Чтобы это произошло в системе нынешней власти, она должна обеспечить эффективный отбор и быстрое выдвижение на вершину наиболее успешных коммуникаторов. Но сложившийся принцип ее работы прямо противоположен: на протяжении десяти лет она целенаправленно отсекала любых успешных коммуникаторов, за исключением Путина и нескольких его ближайших сторонников, чей риторический ресурс уже исчерпан.
Рейтинги недоверия В. Путина и Д. Медведева
Комментарий «Пункта-А»:
Итак, слово сказано: есть теоретическая база, есть «улики», готов вердикт – бренды «Путин» и «Единая Россия» утомили потребителей. И вроде бы все верно и понятно. Вспоминаются примеры из истории: у Ельцина вот тоже под начало правления были «фанаты», а потом «антиэлекторат». И у Горбачева тоже. И Берлускони вчера провожали с шампанским и уличными плясками, хотя до этого раз за разом переизбирали, позволив править 17 лет.
Похоже, нормально уйти из политики можно только вперед ногами на вершине славы – как Кеннеди или какой-нибудь Линкольн... Как-то от этих выводов грустно и не по себе.
Похоже, нормально уйти из политики можно только вперед ногами на вершине славы – как Кеннеди или какой-нибудь Линкольн...
Впрочем, смущает в этой «умной» схеме только то, что она банальна до неприличия. В конце концов, схемой «восходящая кривая – плато – нисходящая кривая» можно объяснить все что угодно: любовную привязанность, температуру летом, жизнь солнечной системы, судьбу любого живого организма, количество карликов и баскетболистов в обществе и так далее... Спросите у любого, кто учился в математическом ВУЗе или хотя бы преодолел первую сессию в АГТУ (т.е. сдал высшую математику). Так что, похоже, господа авторы. ловко балансируя фактами, снова (в нужный момент, кстати) впихивают в красивой обертке агитационное внушение – мол, «Путину надо уходить, ЕдРу пора на свалку истории». С этими тезисами можно соглашаться или спорить. Но нельзя их «доказывать» с помощью столь спорных математических конструкций.
P.s.:
Впрочем, здравое зерно в размышлениях авторов имеется. В свете их размышлений несколько иначе воспринимается история о том, как начиналась «Единая Россия».
В те трагические дни, когда вся страна узнала слово «гексоген» (который «похож с виду на сахар, но взрывается»), активисты некой неизвестной партии под предводительством некоего неизвестного человека Шойгу пришли добровольцами разбирать завалы взорванных домов. Тогда было много споров, почему другие партии не стали под прицелами телекамер разбирать те завалы. И вообще кто именно и зачем взорвал те дома. Так или иначе, «субботник» у означенной партии вышел знатный: особенно с точки зрения пиара. Тогда-то и появились у партии и поддержавшего ее Путина – тогда еще премьера – первые «фанаты»...
Ну так вот, раз бренд «Единая Россия» угасает, то что мешает сейчас какой-нибудь новой чудесной партии пойти разбирать новые трагические завалы? Снова будут СМИ, снова будет рейтинг и так далее. А потом все нынешние чиновники дружно ее поддержат и круг замкнется.
Не хватает в этом «замесе» разве что эффектного трагического начала. Ну так может и слава Богу, что никто из пиар-технологов нарождающейся партии не начал пока разносить новые мешки с гексогеном по подъездам?
